Para contestar esta pregunta nos basaremos en el modelo Brand Asset Valuator (BAV), de Young & Rubicam –el estudios de marcas más grande del mundo-, por varias razones , la primera porque se encontró una clara relación entre las variables de Salud de Marca medidas por BAV y el desempeño financiero desde el punto de vista de valuación de mercado y medidas de rentabilidad.
La segunda es que el BAV ha utilizado una metodología consistente por más de diez años en más de 40 países y ha arrojado medidas de Salud de Marca que son repetibles y confiables. Tercera, BAV mide todas las marcas, sin importar la categoría o el país, respecto al mismo grupo de 56 atributos de imagen (más de 500.000 consumidores encuestados e incluye más de 30.000 marcas del país, no solo con las del mismo sector o categoría.
Este modelo mide la percepción de los consumidores respecto a las marcas; representa fielmente cómo se comportan en la mente de los clientes, sin importar la categoría. El BAV es una herramienta muy útil para administrar una marca a mediano y largo plazo.
El modelo de BAV establece que las marcas se construyen a partir de cuatro pilares:
1. Diferenciación: Es la razón de existir de una marca, lo que la hace única y distintiva.
2. Relevancia: Qué tan apropiada es para el consumidor final.
3. Estima: Qué tan apropiada es para el consumidor final.
4. Conocimiento o Familiaridad: El conocimiento íntimo de la marca.
La diferenciación y relevancia las ventas constituyen la fortaleza de marca y la estima y conocimiento conforman la estatura de marca. El pilar más importante es la diferenciación y es el que asegurará las ventas de una compañía. Los dos pilares de estatura de marca por lo general se construyen a través del tiempo.
Aun cuando las marcas pueden ser evaluadas a través de estas mediciones individuales, la interpretación e información de mayor valor e interés se obtiene al analizar la relación entre los pilares. Es dicha relación la que muestra la verdadera Salud de Marca, su valor intrínseco, su capacidad para generar margen y su habilidad para defenderse de competidores y sustitutos.
A continuación, un ejemplo de la relación que guardan los pilares entre sí, utilizando la metáfora de las relaciones humanas; cuando la diferenciación es mayor a la relevancia es mayor a la diferenciación quiere decir“eres igual a los otros”, esto funcionará hasta que llegue alguien mejor”; en términos de los pilares de estatura de marca vemos que cuando la estima es mayor al conocimiento quiere decir “me gustaría llegar a conocerte mejor” y cuando sucede lo contrario quiere decir “se quién eres y no creo que esto pueda funcionar”. Lo mismo sucede con las marcas.
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